2007年底，博銳智達(dá)公司開始為圣春散熱器提供品牌整合以及沈陽市場銷量捆綁策劃服務(wù)，通過博銳智達(dá)的在沈陽市場的營銷策劃實(shí)現(xiàn)銷量的翻番，經(jīng)過半年的運(yùn)作超額完成階段性任務(wù)，2008年7月8日，在公司半年銷售會(huì)議上，受圣春公司的邀請為所有區(qū)域經(jīng)理講解市場運(yùn)作的操作策略。　

　　大家好！　　

　　很高興在這里和大家一起分享今年上半年沈陽市場運(yùn)作的一些體會(huì)，通過這些體會(huì)以及操作感受，我總結(jié)了區(qū)域市場市場運(yùn)作的一些比較實(shí)用的方法供大家參考！　　

　　這個(gè)方法就是簡單的幾個(gè)字，很容易理解，也比較容易

　　介紹這些具體策略之前，我想啰嗦幾句關(guān)于市場運(yùn)作重要性的問題，我們春風(fēng)集團(tuán)的市場運(yùn)作如果從05年開始算的話，已經(jīng)有四個(gè)年頭了，我聽說曹總提出這個(gè)思想的時(shí)間還要早，也就是說市場運(yùn)作實(shí)際上已經(jīng)有5年左右的時(shí)間，那么據(jù)我對公司的了解，雖然在市場運(yùn)作方面已經(jīng)做了許多工作，但還需要深入的展開，與客戶群體進(jìn)行深度溝通�！　�

　　我想我們首先應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場運(yùn)作。如果說是消費(fèi)品行業(yè)市場運(yùn)作，可能每個(gè)人都知道該怎么做：投廣告、做促銷，可是在工業(yè)企業(yè)這樣的方式浪費(fèi)很大，我們都知道森德廣告投放的很厲害，記得05年的時(shí)候我在北京調(diào)查，坐車的時(shí)候在北京文藝電臺(tái)就聽到了森德的廣告，晚上在賓館里來回翻看北京的幾個(gè)頻道，森德在電視臺(tái)的頻次也不低，還有地鐵上的廣告，現(xiàn)在還在投放�？墒切Ч�呢？我們采暖散熱器這個(gè)行業(yè)對于老百姓來說是個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，森德有不只一半的廣告浪費(fèi)了，在沈陽調(diào)查森德消費(fèi)者的知曉率僅為10%，針對地產(chǎn)商的調(diào)查，知曉率也只有23%，去年我為北京XX幕墻做項(xiàng)目的時(shí)候，在訪談客戶的時(shí)候，雖然沒有正式對散熱器行業(yè)調(diào)研，由于我的私心，還是做了一個(gè)簡單的測試，測試的結(jié)果森德在北京房地產(chǎn)商采購者心目中的知曉率也沒有超過50%。試想，如果是一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，以森德那樣的廣告力度，品牌知曉率至少要在80%以上。

　　因此，我們做為工業(yè)品領(lǐng)域的一員，市場運(yùn)作就要采用適合自己的方式進(jìn)行。在營銷中常講一個(gè)概念，叫推拉策略，所謂的推就是銷售人員把產(chǎn)品送到客戶面前，拉呢，就是我們所說的市場運(yùn)作。

　　實(shí)際上，市場運(yùn)作既是戰(zhàn)略工作，又是戰(zhàn)術(shù)工作�？赡芎芏噢k事處經(jīng)理都體會(huì)到了銷售隊(duì)伍管理的難度，為什么銷售隊(duì)伍管理這么難呢？當(dāng)然絕大多數(shù)的工業(yè)企業(yè)銷售隊(duì)伍都很難管理，我希望大家不要把這句話當(dāng)作管理不好銷售隊(duì)伍，或者銷售隊(duì)伍管理出現(xiàn)問題時(shí)的借口哦，開個(gè)玩笑�？赡苣銓︿N售隊(duì)伍管理感覺有點(diǎn)力不從心，其關(guān)鍵原因就是市場運(yùn)作沒有做好，如果把市場運(yùn)作做到一定程度，讓圣春的品牌成為客戶認(rèn)可的著陸點(diǎn)，那么我想銷售隊(duì)伍管理難度自然會(huì)減小，就像我們調(diào)查的時(shí)候，有的客戶說，三一重工不來，我們不開標(biāo)，這時(shí)候銷售隊(duì)伍還敢不聽話嗎？我們并不是要求大家現(xiàn)在一定將圣春的品牌做到這個(gè)程度，當(dāng)然我覺得如果我們長期堅(jiān)持圣春現(xiàn)有品牌內(nèi)涵，做到三一重工這個(gè)程度應(yīng)該問題不大�！　�

　　那么，換個(gè)角度說，如果我們把市場運(yùn)作的作用發(fā)揮到極致，目前不奢望做到圣春不來不開標(biāo)的程度，只要能夠很好化解客戶的采購風(fēng)險(xiǎn)，最大程度的減小銷售人員拜訪的阻力，就是階段性的成功。　　

　　市場運(yùn)作，對于工業(yè)企業(yè)來說是一個(gè)非常睿智的策略，我接觸的企業(yè)很多，服務(wù)的企業(yè)也不少，在工業(yè)品領(lǐng)域從05年以前就倡導(dǎo)市場運(yùn)作的企業(yè)可以說是鳳毛麟角，我們圣春就是其中的一員，市場運(yùn)作既是減小銷售阻力，又能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的崛起，同時(shí)還可以提升銷售的策略。我今年要出的一本書叫《玩轉(zhuǎn)品牌：非一線工業(yè)企業(yè)的超越之道》，這本書的核心思想就是來源于曹總提出的這個(gè)市場運(yùn)作，只不過我將它變?yōu)槠放疲�主要就是告訴企業(yè)通過以品牌為中心的市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)在策略上的迂回，改變企業(yè)與銷售隊(duì)伍的力量對比，保證企業(yè)能夠在行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出，維護(hù)客戶的忠誠等等。

　　為了在書中能夠體現(xiàn)這個(gè)思想，我和很多企業(yè)溝通論證，在咱們公司和司總、常經(jīng)理、市場部的人員，還包括許多我服務(wù)過的企業(yè)，我接觸過的企業(yè)，最后大家均在這個(gè)問題上形成一致的思想。

　　所以，到這里，我想對市場運(yùn)作的理解問題應(yīng)該解決了�！　�

　　接下來我探討一下，市場運(yùn)作的具體策略。　　

　　1、找對人　　

　　這個(gè)策略很容易理解，就是無論是以廣告?zhèn)鞑�、軟文傳播，還是通過活動(dòng)與客戶深度溝通的過程中要選對我們的目標(biāo)客戶。也就是說，要清楚我們的市場運(yùn)作是針對誰做的？其實(shí)大家都非常清楚我們的目標(biāo)客戶群體是哪些？就是房地產(chǎn)開發(fā)商，公建項(xiàng)目的基建處（或科）。但是在操作的時(shí)候往往容易出現(xiàn)問題，就象我和原來的熊貓手機(jī)市場部經(jīng)理溝通，他說最不明白的是，一款新手機(jī)推向市場，明明將定位定在白領(lǐng)人群，包括功能、外觀等都是針對他們設(shè)計(jì)的，可是到最后消費(fèi)的人群很大一部分都是農(nóng)民工，這讓他百思不得其解。這件事實(shí)際上是告訴我們，目標(biāo)群體看上去很好把握，可是在操作中卻很容易偏離。沈陽今年針對兩個(gè)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)了分別設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)：一個(gè)是針對開發(fā)商的，這個(gè)活動(dòng)4月13日在遼寧大廈舉行，當(dāng)天來了100個(gè)左右房地產(chǎn)開發(fā)商代表，在會(huì)議現(xiàn)場從入場開始就被圣春影視廣告和宣傳片籠罩著，同時(shí)在會(huì)場的兩側(cè)有易拉寶宣傳海報(bào)，在參加會(huì)議的開發(fā)商代表領(lǐng)取的資料中，有我們的宣傳冊、《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》、宣傳卡片等關(guān)于圣春的資料，背景畫面是“圣春領(lǐng)航者”遼寧經(jīng)濟(jì)與房價(jià)走勢及采暖散熱器、塑鋼門窗發(fā)展論壇，真正做到了客戶進(jìn)入這個(gè)會(huì)場之后，就被圣春的信息包圍�！　�

　　在《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》中，既有關(guān)于采暖散熱器的軟文，又有關(guān)于圣春的軟文，里邊還有許多圣春的品牌、產(chǎn)品形象廣告，同時(shí)在具體的文章中，都有關(guān)于圣春理念的介紹，也就是說讓所有的信息都在傳播圣春采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者的信息。在現(xiàn)場，由于有一些別的廠家也在發(fā)資料，但是我仔細(xì)觀察了一下，會(huì)議前和會(huì)議中在看這本冊子的人差不多有參會(huì)人員的半數(shù)�！　�

　　其實(shí)，設(shè)計(jì)這本冊子也體現(xiàn)了找對人的思想，因?yàn)檫@本冊子是給地產(chǎn)商看的，同時(shí)要讓他們在讀的過程中了解圣春，了解圣春的歷史、實(shí)力、品質(zhì)、以及技術(shù)等信息，就有讓他們感覺到這本冊子是為他們準(zhǔn)備的，內(nèi)容是他們關(guān)心的，當(dāng)然可能有些人在網(wǎng)上已經(jīng)看過一部分，但是據(jù)有關(guān)研究部門研究結(jié)果表明，對于熟悉的內(nèi)容如果出現(xiàn)不同的版面或者不同的編輯環(huán)境中，重復(fù)閱讀率為87.6%。而這本冊子從內(nèi)容上看是他們關(guān)注的內(nèi)容，里邊有王石的觀點(diǎn)、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)大腕的聲音，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于地產(chǎn)的論調(diào)，在這同時(shí)又做到了圣春思想融入其中的目的。

　　在沈陽市場的另一個(gè)活動(dòng)是針對教育系統(tǒng)的基建處、科和校長級別的活動(dòng)，但是由于一些原因，最終這個(gè)活動(dòng)沒有最終辦成，但是在不斷的努力下，將一部分教育系統(tǒng)的負(fù)責(zé)采購人員帶到了沈陽品牌專賣店，向他們展示了圣春的實(shí)力、技術(shù)、品質(zhì)等形象，同時(shí)由于專賣點(diǎn)的存在，讓他們對我們的服務(wù)也建立了信心，建立了他們對圣春的更為深入的認(rèn)識(shí)。而且前往專賣店的人員都是握有實(shí)權(quán)的人，從某種角度講，這樣操作的效果可能比舉辦活動(dòng)的效果要好，只是缺少了一種氛圍。如果我們能夠在專賣店里就能營造一種類似于活動(dòng)現(xiàn)場的氛圍，既可以節(jié)省市場運(yùn)作費(fèi)用，又能起到更大的效果，這應(yīng)該是一個(gè)重要的課題�！　�

　　實(shí)際上，找對人的策略中還有一個(gè)問題就是要找到我們（圣春）與客戶的最有效的接觸點(diǎn)，我舉一個(gè)例子，米其林輪胎做品牌傳播時(shí)，感覺到自己以前確定的品牌接觸點(diǎn)有盲點(diǎn)時(shí)，就對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行了一次全面的梳理。經(jīng)過他們的研究發(fā)現(xiàn)，購車者在買車的時(shí)候，關(guān)注的配件、性能等方面的信息，不可能對輪胎有太多的關(guān)注，等他們行使一段時(shí)間以后，收集輪胎的信息更多的是在專賣店了解，這些都不是米其林的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。最后，米其林發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)開車的人首先要學(xué)車，而學(xué)車就要去駕校，在駕校對他們進(jìn)行輪胎方面的教育，并讓他們先入為主的了解米其林品牌，這應(yīng)該是一個(gè)非常關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，于是，米其林在北京和上海的駕校展開了各種活動(dòng)，比如安全教育，輪胎對安全的重要性，以及米其林產(chǎn)品性能等方面的講座，提升了米其林的品牌形象。　　

　　在沈陽市場運(yùn)作的這個(gè)過程中，也一直在探索有沒有更有效的品牌接觸點(diǎn)，能夠傳播我們圣春的品牌信息。通常而言，品牌接觸點(diǎn)有很多種，有能夠起到影響力作用的接觸點(diǎn)，有樹立形象的接觸點(diǎn)，有能夠起到銷售的接觸點(diǎn)等。我們要找的就是能夠在提升品牌影響力，又能夠在銷售中實(shí)現(xiàn)有利于對圣春的決策。經(jīng)過研究，鎖定了房地產(chǎn)中的總工程師�！　�

　　實(shí)際上，說到目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)院算不算是我們的目標(biāo)客戶呢？這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，可能認(rèn)識(shí)不同，看法也不一致。在我看來他們不屬于是我們的目標(biāo)客戶，而是戰(zhàn)略合作伙伴，包括建委等職能部門都不應(yīng)該放在客戶的行列，因?yàn)檫\(yùn)作客戶與運(yùn)作合作伙伴的方式是不同的。　　

　　所以，在區(qū)域市場運(yùn)作過程中，要找準(zhǔn)關(guān)鍵人進(jìn)行。在沈陽市場的運(yùn)作，我認(rèn)為今年的線條還是有點(diǎn)粗，還能夠在深入一步，精細(xì)化的運(yùn)作。其實(shí)，市場運(yùn)作與銷售攻關(guān)的對象是緊密相連的，換句話說，市場運(yùn)作的對象是從銷售運(yùn)作中來的，在銷售攻關(guān)的九字訣中，第一個(gè)也是找對人，這個(gè)找對人主要思想是找到關(guān)鍵人，什么是關(guān)鍵人，項(xiàng)目攻關(guān)的過程中不同階段的關(guān)鍵人是不一樣的，在開始階段，采購部門就是個(gè)關(guān)鍵部門，因?yàn)樗麄冇腥齻�(gè)權(quán)利，一是發(fā)布信息的權(quán)利，二是收集信息的權(quán)利，三是篩選信息的權(quán)利，雖然他們沒有最終的決策權(quán)，如果在這個(gè)階段忽略了他們的關(guān)鍵人，或者留下的印象不好，在第一輪就被淘汰出局，根本就沒有在往上找關(guān)鍵人的機(jī)會(huì)�！　�

　　其實(shí)，在銷售攻關(guān)的找對人中還涉及到找到人、找準(zhǔn)人、找全人、找關(guān)鍵人的問題。今年春節(jié)過后，我和司總?cè)ド蜿�，與沈陽辦事處的銷售人員溝通了銷售攻關(guān)的具體策略，以及如何改變從公建項(xiàng)目攻關(guān)模式轉(zhuǎn)變到商業(yè)項(xiàng)目模式的問題。所以，在找對人這個(gè)環(huán)節(jié)的市場運(yùn)作還能夠更深入的進(jìn)行，比如通過不同的方式針對高層進(jìn)行運(yùn)作，針對水暖工程師傳播、針對項(xiàng)目經(jīng)理、針對采購部門的宣傳等。當(dāng)然，這些運(yùn)作并不一定要用組織活動(dòng)的方式，可以有針對性的DM單、贈(zèng)送專業(yè)書籍、組織講座、舉辦沙龍等方式進(jìn)行。

　　2、說對話�！　�

　　說對話主要是指，找到了關(guān)鍵人之后，說什么？如何有效、準(zhǔn)確的傳遞圣春品牌信息，讓客戶了解圣春的品牌訴求，了解圣春的優(yōu)勢、實(shí)力、品質(zhì)等方面信息。就這個(gè)問題，年前的時(shí)候，與�？偅�營銷副總）、市場部門人員一起提煉了一個(gè)600字左右的宣傳綱要，非常精煉的將公司的歷史、實(shí)力、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等信息表達(dá)出來，同時(shí)，在這個(gè)綱要的后邊市場部門及其他部門還針對這個(gè)綱要編寫了詳細(xì)的說明，詳細(xì)的閱讀《營銷宣傳手冊》全面了解公司各種優(yōu)勢及細(xì)節(jié)內(nèi)容。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候，專門提了一個(gè)綱要，目的就是如果銷售人員記不全全部內(nèi)容，只要記住綱要就可以在投標(biāo)的現(xiàn)場或者客戶要求介紹的時(shí)候，將公司的整體優(yōu)勢介紹給客戶�！　�

　　這個(gè)手冊市場部印制出來后，人手一本。這也應(yīng)該是辦事處市場運(yùn)作的一個(gè)重要內(nèi)容，因?yàn)殇N售人員也是品牌的接觸點(diǎn)之一，而且是一個(gè)重要接觸點(diǎn)�！　�

　　去年，博銳智達(dá)項(xiàng)目一進(jìn)入公司就全面的規(guī)劃了圣春品牌內(nèi)涵，我再簡要重復(fù)一些常用的一些要素：提煉了品牌核心價(jià)值“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，品牌的身份定位是“中國散熱器行業(yè)的領(lǐng)航者”，品牌口號為，持續(xù)35年引領(lǐng)中國散熱器技術(shù)，持續(xù)35年推動(dòng)中國散熱器發(fā)展。隨后確定第一階段的品牌定位，將在三五年之內(nèi)以“領(lǐng)航者”的概念推廣圣春品牌，塑造圣春的領(lǐng)航者形象。之所以首先樹立領(lǐng)航者的形象，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^這種定位將圣春與競爭對手鮮明區(qū)分開，即圣春是領(lǐng)航者，其他都是跟隨者；所以說，在這個(gè)世界上只有兩種角色，一種是領(lǐng)航者，一種是跟隨者。同時(shí)，打造領(lǐng)航者也是競爭的需要、客戶的需要，因?yàn)榭蛻艚邮盏男畔⒃絹碓蕉啵�他們需要用最短的時(shí)間來判斷所有的供應(yīng)商，因此當(dāng)看到圣春——中國散熱器行業(yè)的領(lǐng)航者時(shí)，首先就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)是有實(shí)力的、品質(zhì)是有保障的、規(guī)模行業(yè)最大等，這樣就有利用我們將原來零散的優(yōu)勢凸顯出來，用一句話體現(xiàn)出來，與客戶形成有效的對接。因?yàn)槿藗兌寄軌蚯逦�的記住第一，就像�?dāng)我們提到第一上天的是誰？大家會(huì)異口同聲的說是楊利偉，但是問第二個(gè)是誰，就會(huì)有至少一半的人說不出來了。這就是第一效應(yīng)�！　�

　　當(dāng)然，這個(gè)可能也有不足的地方，但是通過在沈陽活動(dòng)中所體現(xiàn)出的效果，用其他的定位是很難超越的，因此，我們一定要將這個(gè)定位堅(jiān)持下去，不斷的演繹，讓他滲透到每一個(gè)圣春客戶的心智中，圣春就是行業(yè)的領(lǐng)航者。當(dāng)然這需要長期的堅(jiān)持。有時(shí)候我們常講，再好的定位如果不能長期的堅(jiān)持，多角度的演繹，也無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果，即便是一個(gè)一般的定位，如果長期堅(jiān)持，不斷演繹，同樣能夠讓品牌飛起來�！　�

　　為了保障沈陽專賣店能夠更好的提升銷售，我研究了單店?duì)I業(yè)能力提升這個(gè)課題，并收集資料編著了一本小冊子，供他們參考。同時(shí)，為了能夠提升導(dǎo)購人員的業(yè)務(wù)能力，我在全國市場利用培訓(xùn)、調(diào)研的間隙走訪了幾十家家具、建材、衛(wèi)浴和整體櫥柜的專賣店，了解他們的導(dǎo)購技巧，同時(shí)也訪談了許多我認(rèn)為比較優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，前兩天我特意數(shù)了數(shù)，是97家專賣店，訪談了43個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購人員，現(xiàn)在已經(jīng)制作成課件，去沈陽為導(dǎo)購員培訓(xùn)。　　

　　其實(shí)，我們一定要記住品牌營銷一個(gè)原理：你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才更重要！　　

　　因此，我想就目前而言圣春品牌的概念是精準(zhǔn)和實(shí)用的。當(dāng)然，它也存在些不足，比如這個(gè)概念針對工程還是不錯(cuò)的，但是針對消費(fèi)者當(dāng)然也能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求，但還是略顯得有些生硬。我覺得向我們這類產(chǎn)品，采購者和使用者分離，應(yīng)該在“領(lǐng)航者”這個(gè)概念的基礎(chǔ)上在增加一個(gè)演繹點(diǎn)，也可以說要做好兩個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)是針對工程的，一個(gè)是針對消費(fèi)者的，但是就目前圣春的品牌內(nèi)涵而言，針對消費(fèi)者的賣點(diǎn)要依附于工程的賣點(diǎn)。等到明年推廣的時(shí)候，針對消費(fèi)者的一個(gè)感性賣點(diǎn)各位肯定能夠見得到了。

　　3、做對事�！　�

　　做對事聽起來比較容易，但是從理解層面的正確做事到操作層面的正確做事還有一定的距離，因此需要從思想意識(shí)上重視起來。能否正確的做事，還決定著我們的市場運(yùn)作費(fèi)用投入的成效問題�！�

　　關(guān)于市場運(yùn)作費(fèi)用投入，通常情況下會(huì)出現(xiàn)三種結(jié)果，一種結(jié)果浪費(fèi)一部分費(fèi)用，因?yàn)闆]有達(dá)到了預(yù)期的效果，說明在運(yùn)作過程中有些問題沒有考慮清楚；另一種結(jié)果是持平，也就是說運(yùn)作過程中效果不錯(cuò)，或者在市場運(yùn)作過程中效果一般但是通過后期的一些彌補(bǔ)措施取得了一定成果；第三種結(jié)果是大于費(fèi)用投入，主要是指過程取得了預(yù)期效果，加上后期運(yùn)作也取得了一定的成果�！　�

　　只要我們清楚花完錢之后該干什么，你的市場運(yùn)作成果就不會(huì)錯(cuò)。4月份在沈陽的活動(dòng)之后，收集了一百多個(gè)房地產(chǎn)公司的信息，包括參加活動(dòng)簽到時(shí)留下了的，也包括從地產(chǎn)協(xié)會(huì)得到的資料，在活動(dòng)結(jié)束四五天時(shí)候，黃主任就按照這些資料逐家拜訪，帶上《2007年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》和我們的宣傳畫冊，了解工程信息送圣春的宣傳資料。結(jié)果在這次走訪過程中，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)今年就要用的工程信息，其中有一個(gè)已經(jīng)與我們簽訂了協(xié)議�！　�

　　當(dāng)然，工業(yè)品的項(xiàng)目攻關(guān)周期都比較長，但是我要提醒大家，不管項(xiàng)目運(yùn)作到什么程度，只要我們想辦法進(jìn)入都有成功的希望，同時(shí)我們在攻關(guān)的項(xiàng)目，不管關(guān)系如何，都是有風(fēng)險(xiǎn)的，要時(shí)刻注意競爭對手的動(dòng)態(tài)�！　�

　　講了這些，主要是想告訴大家我們的市場運(yùn)作一定是為銷售服務(wù)的，在花了這筆市場運(yùn)作費(fèi)用以后，盡量能夠讓它為銷售起到一定的作用，讓不知道圣春的對圣春有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，讓了解圣春的強(qiáng)化他們對圣春的信心。如果是以組織活動(dòng)的方式來推廣圣春，那么一定在在7天左右，最長不能超過兩周的時(shí)間去拜訪、送資料，因?yàn)槿说倪z忘周期是7天，兩周的時(shí)候還會(huì)有印象，如果到了一個(gè)月以后，記住的可能性就比較小了�！　�

　　做對事還有一個(gè)工作就是要傳播中選擇好媒體。媒體選擇不正確就像不能找對人一樣，浪費(fèi)市場運(yùn)作費(fèi)用。因此，我們可以在做投放的時(shí)候，參照一些銷售人員的意見，或者讓他們有意識(shí)的了解一些客戶經(jīng)常關(guān)注什么媒體。　　

　　對于我們這個(gè)關(guān)注度比較低的行業(yè)直投還是一個(gè)比較有效的方式，在沈陽針對客戶的《2007年影響地產(chǎn)的10篇文章》，包括馬上要出來的《2008年上半年影響地產(chǎn)發(fā)展的10篇文章》，這些實(shí)際上都是采用直投的方式，能夠精準(zhǔn)的到達(dá)。針對消費(fèi)者的設(shè)計(jì)制作了《領(lǐng)航未來——選房、驗(yàn)房、裝修全攻略》的冊子，這本冊子在沈陽已經(jīng)投了一部分，現(xiàn)在正在改版后在7月份再投，主要群體針對一些成熟社區(qū)，在一個(gè)群體就是針對開始裝修的小區(qū)，讓剛裝修的人看這本冊子，里邊有敢于采暖的軟文，有圣春的軟文，有圣春的廣告，可以在看冊子的過程中就對圣春產(chǎn)生了印象�！　�

　　當(dāng)然，還可以選擇一些其他媒體，比如一些針對樓盤的網(wǎng)站，搜房網(wǎng)在各個(gè)城市都有分站，計(jì)劃每個(gè)樓盤都有一個(gè)論壇，這里也可以投放軟文，在頁面上投放廣告等�！　�

　　沈陽的專賣店，我?guī)状卧趯Ｙu店觀察周圍的環(huán)境，不斷的在判斷周圍的廣告環(huán)境，都覺得在專賣店周圍包括滑翔水暖市場中的一些路燈桿都做上刀旗廣告，形成一個(gè)指示的作用，對專賣店銷售，以及工程信息收集和品牌內(nèi)涵推廣效果更好。但是，由于今年在專賣店上額投入比較大，銷售的效果還沒有完全形成，因此就將這個(gè)事情先暫時(shí)放一放，將工作的重點(diǎn)放在專賣店銷量提升上，如果我們今年能夠?qū)�單店�(duì)I業(yè)力提升到一定程度，我想明年再做這個(gè)事情就比較成熟了。 

　　當(dāng)然，還要利用一些事件來宣傳，對于事件的利用有時(shí)候是在開始無法想到的，所以一旦時(shí)間出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理或辦事處經(jīng)理一定要有營銷意識(shí)，馬上考慮如何利用。比如，我們馬上要有一個(gè)“采暖散熱器研發(fā)基地”的授權(quán)，對于這個(gè)事件，正在和市場部考慮如何利用，這個(gè)事件實(shí)際上正好與我們的品牌定位能夠有機(jī)的配合，這個(gè)事件是一個(gè)能夠體現(xiàn)或者演繹“領(lǐng)航者”定位的事件，公司整體要運(yùn)作，辦事處也可以通過這個(gè)事件運(yùn)作�！　�

　　4、走對路�！　�

　　走對路是在曹總、司總提出的找對關(guān)鍵部門發(fā)展而來的，實(shí)際上走對路的核心內(nèi)容就是如何選擇一個(gè)關(guān)鍵的部門來與我們一起推廣品牌。在沈陽的活動(dòng)中，這個(gè)方面讓我感觸比較大，當(dāng)時(shí)我們是與某協(xié)會(huì)合作，協(xié)會(huì)的特性讓這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)了個(gè)小插曲，他們做的時(shí)候把會(huì)議室外邊幾乎辦成了一個(gè)小展會(huì)，讓活動(dòng)的效果受到了一些影響，也是在這樣的環(huán)境中驗(yàn)證了品牌內(nèi)涵的實(shí)用價(jià)值，當(dāng)時(shí)我就在想，不管我們的品牌換成什么樣的理念、口號，都不能在此時(shí)此景中彰顯戰(zhàn)斗力�！　�

　　因此，運(yùn)作這種類似活動(dòng)時(shí)，與什么組織合作是關(guān)鍵，它決定了在現(xiàn)場能來什么人，能達(dá)到什么樣的氛圍。這點(diǎn)在六月份的一次培訓(xùn)經(jīng)歷深有感觸。6月26日我應(yīng)棗強(qiáng)縣政協(xié)的邀請，去棗強(qiáng)為眾多企業(yè)家培訓(xùn)，結(jié)果整個(gè)會(huì)場坐滿了人，還搬了許多椅子，同時(shí)，更讓我意外的是棗強(qiáng)的企業(yè)家?guī)缀跞�部到場。我也在其他城市做了許多場培訓(xùn)，但是組織者大都是培訓(xùn)公司，或者企業(yè)家協(xié)會(huì)，沒有一個(gè)能夠達(dá)到這個(gè)效果的，尤其是來了那么多企業(yè)老板，這種場景只有在大學(xué)的EMBA課程中才會(huì)有�！　�

　　由此可見，什么單位主辦這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)清楚這個(gè)活動(dòng)的結(jié)果了！　　

　　走對路的另外一層含義是，在年初做計(jì)劃的時(shí)候，一方面要讓市場運(yùn)作活動(dòng)有新意，而且可行，同時(shí)還要評估活動(dòng)的效果，要對活動(dòng)效果做一個(gè)最基本的預(yù)期。對于市場運(yùn)作效果的預(yù)估，可以綜合上述的找對人、說對話、做對事，以及走對路的第一條來整合判斷。比如這個(gè)投入要針對誰做，計(jì)劃達(dá)到什么效果，這中間會(huì)出現(xiàn)哪些偏差，哪些因素是不可控制的等等，將這些考慮清楚，對于某些市場運(yùn)作內(nèi)容該不該做就清楚了�！　�

　　我認(rèn)為年度計(jì)劃一定要慎重，決不能年初做一個(gè)花瓶，整一個(gè)一年也插不上一枝花，只看著那個(gè)花瓶。而且，年度計(jì)劃確定以后一般情況下不要輕易修改，除非是在年度過程中出現(xiàn)了一些新的事件，可以在原來計(jì)劃基礎(chǔ)上添加并對原計(jì)劃做些微調(diào)�！　�

　　5、用對心�！　�

　　確切的講，這個(gè)策略不屬于純粹的市場運(yùn)作范疇，更多的是區(qū)域銷售隊(duì)伍管理的問題。　　

　　銷售管理中的用對心主要是指用什么心態(tài)來管理隊(duì)伍。我們換一個(gè)角度來說這個(gè)問題，看能不能給大家?guī)�來些啟發(fā)。我們講一講在消費(fèi)品領(lǐng)域如何管理經(jīng)銷商�！　�

　　如果你是一個(gè)業(yè)務(wù)員該如何管理經(jīng)銷商呢？　　

　　業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商來說，他們根本不把業(yè)務(wù)員放在眼里，心想你們一個(gè)月掙那一兩千塊錢，還不如我一天賺的零頭呢，憑什么管我呀。于是，業(yè)務(wù)員就出現(xiàn)了三種類型，有的就開始討好經(jīng)銷商，整天吃吃喝喝，幫助經(jīng)銷商向公司要政策，為了完成任務(wù)向經(jīng)銷商壓貨，可是這樣的業(yè)務(wù)員一旦被總部發(fā)現(xiàn)結(jié)果可想而之，因?yàn)樗麚p害了公司的利益�！　�

　　還有一類業(yè)務(wù)員總是被經(jīng)銷商看不上，因?yàn)樗麄兗炔幌肱c經(jīng)銷商狼狽為奸，又不損害公司利益，因此經(jīng)銷商總是敷衍他，在他面前哭窮，業(yè)務(wù)員一來，就說小張呀你好這個(gè)市場競爭很激烈，你們的廣告也跟不上，現(xiàn)在競爭對手都做促銷，我們是不是也做點(diǎn)呀，業(yè)務(wù)員也沒有辦法，只能說我請示一下領(lǐng)導(dǎo)，就匆匆跑了，結(jié)果一點(diǎn)消息也沒有了。這種類型實(shí)際上經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員是一種對立關(guān)系，表面上都過得去，一旦哪天見到公司領(lǐng)導(dǎo)了，所有的壞話都給說出來，想致業(yè)務(wù)員于死地�！　�

　　這類業(yè)務(wù)雖然沒有損害公司利益，也確實(shí)算不上一個(gè)好銷售人員。但是另外一種類型的銷售人員就能夠很快讓經(jīng)銷商信服，并能夠建立一種長久的友誼。在見經(jīng)銷商時(shí)，第二類的業(yè)務(wù)通常三句話，李老板呀，最近銷得怎么樣呀，有什么問題嗎？這次準(zhǔn)備定多少貨呀？　　

　　而第三種業(yè)務(wù)員則恰巧相反，他每次到經(jīng)銷商處，先打個(gè)招呼后就說，張老板借你自行車用一下，我到市場上轉(zhuǎn)一圈，下班的時(shí)候我們談一下市場拓展的事，結(jié)果轉(zhuǎn)了一圈市場之后，回來又一頭扎進(jìn)經(jīng)銷商的倉庫，查看存貨情況，然后等經(jīng)銷商的事都處理差不多了，開始和經(jīng)銷商談了，在某某市場還有空白區(qū)域，所以要加大一下分銷的力度，我在你倉庫里邊看到了一些即期產(chǎn)品產(chǎn)品，再不處理就要在倉庫了里邊浪費(fèi)掉了，所以我建議你把這些作為促銷品去分銷那些空白市場，能夠吸引他們進(jìn)貨，也能夠通過促銷增加消費(fèi)者的購買，增加他們對產(chǎn)品的信心�！　�

　　同時(shí)，他又和經(jīng)銷商說了，你看你上次進(jìn)貨有點(diǎn)多，出現(xiàn)了不少即期產(chǎn)品，所以這次按照1.5倍庫存法你應(yīng)該進(jìn)多少，然后又講起了一些比較好的庫存法。雖然經(jīng)銷商有點(diǎn)不服，但是經(jīng)過幾次之后發(fā)現(xiàn)，別看這小子不怎么樣，一點(diǎn)政策也不給我，經(jīng)過他們這樣一弄，我的業(yè)績增加了，沒有原來那么大的庫存壓力�！　�

　　這個(gè)事情還沒有完，這個(gè)業(yè)務(wù)員經(jīng)常幫助經(jīng)銷商送貨，過了三個(gè)月業(yè)務(wù)員突然給了經(jīng)銷商一個(gè)小冊子說，張老板，我在幫你送貨的過程中，幫你把你下線的商店資料都整理好了，上邊有他們的面積、出貨能力等。經(jīng)銷商心理一震，這個(gè)小子把我的下線都摸清了。雖然有點(diǎn)不高興，但是挺佩服的，覺得這小伙子很有心。就這樣一個(gè)專業(yè)的形象塑成了�！　�

　　我覺得對于銷售隊(duì)伍管理來說，第三種業(yè)務(wù)員的做法有值得我們思考的地方，只要你真的有心，一定能夠得到銷售人員的認(rèn)可，你的工作也能夠得到他們的積極支持�！　�

　　前邊我們講了市場運(yùn)作的幾種策略，這幾種策略沒有順序之分，在具體的操作中要綜合實(shí)用，當(dāng)然也不是定勢。正如孫子兵法講的：兵無常勢，水無常形。所以，我們也要因勢而動(dòng)。　　

　　謝謝大家！